為迎戰(zhàn)今年元宵節(jié)，多家凍品企業(yè)相繼推出柿子湯圓，打出“柿柿如意”口號，柿子湯圓一時間成為行業(yè)爆款。

據(jù)悉，思念推出的“柿柿如意湯圓”上市后，銷量不斷攀升，僅憑1條種草短視頻就斬下4萬銷量，此后該產(chǎn)品銷量更是在旗艦店直播間單場破100萬。

但火爆后，行業(yè)一擁而上，造成產(chǎn)品價格戰(zhàn)，成為燙手山芋。

柿子湯圓從火爆到內(nèi)卷，給業(yè)內(nèi)帶來哪些啟示？

為情緒價值買單

柿子湯圓究竟為何如此火爆？

除了口味與顏值，其背后的“情緒價值”可能是關(guān)鍵答案。

什么是“情緒價值”，它又如何撬動消費？

美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffffrey J.Bailey教授從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營銷視角出發(fā)，將情緒價值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗。[1]因此，當(dāng)差值為正時，該商品就滿足了消費者的心理需求，從而刺激消費者做出消費行為。

爆火的柿子湯圓，正是通過“柿柿如意”諧音“事事如意”，以及柿子在傳統(tǒng)文化里的吉祥形象，給消費者帶來正向的情緒反饋，從而贏得了消費者的青睞。

除了柿子湯圓，整個2023年都充斥著“情緒價值”的身影。以年中火遍全網(wǎng)的淄博燒烤為例，淄博政府及人民的一系列舉措都在向游客傳遞“好客山東”的文化精神，而“小餅卷一切”、“大口吃肉”也讓消費者體味到豪爽之風(fēng)的同時，找到了情緒釋放的窗口，因此消費者樂意為其提供的情緒價值買單。

夏季流行的“多巴胺”，也是通過色系為消費者提供愉悅的感受來刺激消費行為，本質(zhì)上也是情緒性消費。

對于食品飲料行業(yè)來說，當(dāng)下消費者對食品的需求趨于多樣，食品不再僅僅用來滿足生理需要，更要從中追求體驗感和幸福感。尤其是對于年輕一代來說，愉悅、撫慰等元素更能引發(fā)共鳴，甚至成為其作出消費選擇的首要考慮。當(dāng)下，情緒性消費已成為行業(yè)內(nèi)不可忽視的趨勢，未來更是如此。

因此，食品飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時而動，瞄準(zhǔn)情緒化消費，在新消費浪潮紅利退去的當(dāng)下，抓住機(jī)會，搶占市場份額。

同質(zhì)化帶來惡性競爭

柿子湯圓的火爆，迅速吸引了業(yè)內(nèi)大量品牌的集中涌入，紛紛將其作為流量密碼。

據(jù)悉，目前已有50多個品牌力推“柿子”湯圓，幾乎涵蓋了市面上所有的凍品品牌。然而這些產(chǎn)品除了品牌名稱和包裝略有不同，在口味與造型上并無差異。

同質(zhì)化的產(chǎn)品迅速引發(fā)價格戰(zhàn)，各大品牌紛紛降價促銷甚至捆綁銷售。對廠家和經(jīng)銷商來說，僅僅一個月的時間，柿子湯圓就從“火爆”變?yōu)椤盃C手”。

這樣的落差其實不難預(yù)測，不少有經(jīng)驗的經(jīng)銷商表示早就看到了結(jié)局。

爆品的復(fù)制在各行業(yè)都屢見不鮮，產(chǎn)品差異化也是老生常談。盡管如此，同質(zhì)化造成的后果仍不容忽視。柿子湯圓的價格戰(zhàn)就是同質(zhì)化的典型后果，同質(zhì)化往往會造成惡性競爭，最終相關(guān)企業(yè)都會被拖入泥潭。

打造差異化是當(dāng)前內(nèi)卷下的重要出路

要擺脫同質(zhì)化，企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上做文章。雖然“抄作業(yè)”意味著花費更少的成本，然一味復(fù)制的確難成長久之計。企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，推出新品，細(xì)分品類，開辟新賽道。

做第一個“吃螃蟹”的人，或許不會成為市場的寵兒。但想要在市場上立足，在消費者心目中樹立良好形象，走自己的路才是長久之計。

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[1]情緒價值能做什么，人民號，2022年6月9日

（全國食品博覽會,安徽糖酒會,南京糖酒會）