文 | 諫策咨詢 劉圣松 張坤

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國于2024年6月18日在四川國際美酒博覽會期間發(fā)布《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，通過中國酒業(yè)協(xié)會所發(fā)布的中期研究報(bào)告顯示，酒類消費(fèi)市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型期，酒類發(fā)展進(jìn)入冷靜期，消費(fèi)需求疲軟，國內(nèi)消費(fèi)增長不足，庫存高企問題及價(jià)格倒掛突出，當(dāng)前中國白酒市場從增量市場到存量市場的變化已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。根據(jù)《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》報(bào)告顯示短期內(nèi)居民仍然以儲蓄為主，消費(fèi)增長預(yù)期謹(jǐn)慎，通過該報(bào)告也能夠從消費(fèi)層面佐證當(dāng)前大環(huán)境下的消費(fèi)狀態(tài)。

受當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，白酒黃金十年快速增量時(shí)代的紅利已經(jīng)逐步消失殆盡，當(dāng)前不管是一線規(guī)模性名酒還是區(qū)域中小酒企都面臨著市場存量競爭所帶來的壓力，面臨營收再次增長突破的困境。一線規(guī)模性名酒能夠依靠自身品牌力、產(chǎn)品力及資金實(shí)力維持營收雙增長并且以此提高風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。相比較一線規(guī)模性名酒而言區(qū)域中小酒企自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，同時(shí)在面臨一線規(guī)模性名酒的渠道下沉、組織下沉，區(qū)域中小酒企生存空間逐步受到擠壓。

目前酒業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)主要來源雖然還是以傳統(tǒng)流通渠道貢獻(xiàn)為主，但是C端時(shí)代的到來各大酒企都意識到消費(fèi)者才是酒企運(yùn)營的中心并逐步由渠道為中心向消費(fèi)者為中心進(jìn)行過渡。各大酒企開展的數(shù)字化營銷、會員中心建設(shè)不管做的好與不好都是在朝著消費(fèi)者層面去努力嘗試。以消費(fèi)者為中心在白酒市場操作過程中就不得不提到團(tuán)購渠道和宴席消費(fèi)場景，宴席消費(fèi)場景是具象化的消費(fèi)場景，也是團(tuán)購業(yè)務(wù)的一個(gè)分支，本質(zhì)上是屬于團(tuán)購業(yè)務(wù)，但是兩者又有所區(qū)別，宴席做為聚飲場景具有參會人數(shù)多、現(xiàn)場飲用量大、口碑傳播效果明顯、易形成流行性的特點(diǎn)。

宴席消費(fèi)場景做為當(dāng)前白酒行業(yè)位數(shù)不多的聚飲場景之一，即能夠帶來短期銷量貢獻(xiàn)又能起到品牌傳播、新品推廣培育的作用。走進(jìn)線下終端門店除了常規(guī)價(jià)格標(biāo)簽類生動(dòng)化物料以外，最常見的當(dāng)屬消費(fèi)者宴席政策宣傳物料。中金研報(bào)數(shù)據(jù)2022年白酒市場規(guī)模6211億元，宴席市場容量2300-2500億元占比整體銷量40%，預(yù)計(jì)2026年白酒規(guī)模達(dá)7695億元，屆時(shí)宴席市場份額必將跟隨突破。通過酒類行業(yè)媒體也能夠看到諸多關(guān)于各酒企搶占宴席消費(fèi)場景類的資訊內(nèi)容，各大酒企針對宴席消費(fèi)場景的搶占已經(jīng)是如火如荼，趨勢也是愈演愈烈。

受中國傳統(tǒng)文化思想及觀念影響，婚喪嫁娶、滿月、升學(xué)都是人生較為重要的時(shí)刻，也是值得慶祝、紀(jì)念/緬懷的時(shí)刻，涉及到人生重要時(shí)刻就少不了宴席的出現(xiàn)。宴席一直以來都是承載社交與情感交流的重要消費(fèi)場景，宴席消費(fèi)場景的出現(xiàn)少不了中國白酒，民間一直有著“無酒不成席”的說法，由此可見中國白酒在傳統(tǒng)宴席中的重要地位，同時(shí)也給中國白酒行業(yè)的發(fā)展帶來一定的助推動(dòng)力。

首先看一組數(shù)據(jù)：1.2024年全國高考報(bào)名人數(shù)1342萬人，相比較2023年高考報(bào)名人數(shù)1291萬人同比增加51萬人，增幅接近4%，也是全國高考人數(shù)首次突破1300萬大關(guān)，為我國自恢復(fù)高考制度以來迄今為止報(bào)名人數(shù)最多的一年。同時(shí)根據(jù)我國人口出生統(tǒng)計(jì)來看，我國出生人口峰值在2016年左右，高考人數(shù)基本會在2034年左右達(dá)到最高點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，屆時(shí)參加高考的人數(shù)或?qū)⒊^1700萬人大關(guān)。2.2023年全國結(jié)婚登記對數(shù)為768萬對，2022年全國結(jié)婚登記對數(shù)為683.5萬對，全國結(jié)婚登記對數(shù)同比增加84.5萬對。3.2023年全國出生人口902萬人，2022年全國出生人口1110萬人，全國出生人口同比減少208萬人，雖然出生人口同比減少但出生人口規(guī)模依然巨大。

通過上述數(shù)據(jù)不難看出宴席消費(fèi)市場規(guī)模較大且具有剛性需求，同時(shí)各大酒企對于宴席的重視程度都在逐步提高，一線名酒及區(qū)域名酒都紛紛下場搶占宴席。那么一線規(guī)模性名酒在宴席搶占方面有哪些動(dòng)作呢？未來宴席消費(fèi)場景的搶占將會向哪些趨勢演變呢？

筆者通過市場走訪調(diào)研了解各品牌/產(chǎn)品相關(guān)消費(fèi)者宴席政策、終端推薦獎(jiǎng)勵(lì)政策、宴席執(zhí)行流程及宴席資源管控等方面內(nèi)容，調(diào)研內(nèi)容具體如下：

1.宴席政策調(diào)研匯總：

2.宴席政策對比分析：

1)通過對調(diào)研樣本進(jìn)行對比分析，當(dāng)前消費(fèi)者宴席政策仍以以酒水贈(zèng)送支持為主，給予消費(fèi)者酒水宴席獎(jiǎng)勵(lì)的占比78%，消費(fèi)者非酒水類獎(jiǎng)勵(lì)支持占比較小，其中國窖1573雞尾酒酒會贊助與其他品牌/產(chǎn)品的操作模式區(qū)別較大；

2)針對終端達(dá)成宴席進(jìn)行宴席推薦獎(jiǎng)勵(lì)以現(xiàn)金形式的占比67%，但是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)主要是一線規(guī)模性名酒在操作，其他酒企獎(jiǎng)勵(lì)主要還是以酒水獎(jiǎng)勵(lì)為主（尤其是區(qū)域酒企）；

3)針對宴席現(xiàn)場開瓶的要求，經(jīng)過調(diào)研了解到目前明確要求在宴席現(xiàn)場或宴席開展規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須達(dá)到開瓶數(shù)量才給予消費(fèi)者相應(yīng)宴席獎(jiǎng)勵(lì)的占比45%，對于宴席非強(qiáng)制開瓶但存在引導(dǎo)性開瓶的占比22%，無明確開瓶要求的占比33%，其中明確開瓶及引導(dǎo)開瓶的占比67%且主要集中在一線規(guī)模性名酒；

4)調(diào)研樣本中僅發(fā)現(xiàn)1家（國窖1573）針對參與宴席的現(xiàn)場來賓開展消費(fèi)者引導(dǎo)互動(dòng)活動(dòng)，針對現(xiàn)場消費(fèi)者推廣品牌及產(chǎn)品的同時(shí)為宴席現(xiàn)場增加氛圍。

3.宴席執(zhí)行流程：

1)通過線上程序/線下終端（業(yè)務(wù)人員）進(jìn)行申報(bào)，確定宴席基本信息（事主姓名及電話、用酒品項(xiàng)及數(shù)量、舉辦時(shí)間及地點(diǎn)、舉辦桌數(shù)及消費(fèi)者對應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等）；

2)宴席開展當(dāng)天由線下查核人員至宴席現(xiàn)場針對宴席開展的真實(shí)性、宴席用酒品項(xiàng)核查及現(xiàn)場開展桌數(shù)核點(diǎn)等基本情況進(jìn)行核實(shí)并收集現(xiàn)場核實(shí)材料，針對有宴席開瓶要求的品牌/產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化后臺消費(fèi)者掃碼數(shù)據(jù)核查（品項(xiàng)、地點(diǎn)、時(shí)間、開瓶及獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)聯(lián)）；

3)宴席核查結(jié)束后針對消費(fèi)者宴席獎(jiǎng)勵(lì)及終端宴席推薦獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放形式：消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)主要是快遞郵寄、線下實(shí)地發(fā)放，終端宴席推薦獎(jiǎng)勵(lì)以線上積分/現(xiàn)金、線下實(shí)地發(fā)放；

4)規(guī)模性酒企以自身數(shù)字化平臺為基礎(chǔ)輔助宴席執(zhí)行落地，通過數(shù)字化的介入可以減少宴席執(zhí)行流程的人為主觀判定從而強(qiáng)化資源落實(shí)監(jiān)管。同時(shí)借助線上數(shù)字化減少相應(yīng)人力投入，基于數(shù)字化平臺運(yùn)用的成熟度越來越高的規(guī)模性酒企通過使用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式來刺激終端推薦本品宴席搶占宴席市場份額。

結(jié)合上述宴席調(diào)研情況，筆者總結(jié)五點(diǎn)宴席市場未來演變趨勢，具體內(nèi)容如下：

1.開瓶率引導(dǎo)：所有營銷的本質(zhì)都是為了促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績及經(jīng)營利潤增長目的。宴席做為聚飲消費(fèi)場景參會人數(shù)多現(xiàn)場飲用的可能性更大，引導(dǎo)開瓶率促使宴席現(xiàn)場喝掉才能算得上是真正的消費(fèi)，才能夠讓參與宴席的消費(fèi)者有評價(jià)與傳播的理由，只有喝了才能有進(jìn)一步評價(jià)及口碑傳播的可能；

2.消費(fèi)者需求滿足：品牌/產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群不同其內(nèi)在需求也不同，高端價(jià)位產(chǎn)品既要能滿足面子又要能迎合里子，大眾消費(fèi)追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性價(jià)比。在本次調(diào)研中筆者個(gè)人認(rèn)為國窖1573似乎更懂得消費(fèi)者的需求滿足，宴席能夠使用國窖1573的消費(fèi)者需要的是宴席現(xiàn)場的氛圍與整個(gè)宴席對外的展示。國窖1573通過雞尾酒酒會與現(xiàn)場投壺互動(dòng)可以為宴席現(xiàn)場錦上添花，個(gè)人認(rèn)為這也是抓住了該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)在需求；

3.現(xiàn)場消費(fèi)者互動(dòng)：只有親自參與的活動(dòng)才有可能形成記憶點(diǎn)，通過對于參加宴席現(xiàn)場的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)能夠讓現(xiàn)場消費(fèi)者參與其中，以此增加宴席來賓互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)形成深度記憶傳播點(diǎn)，通過現(xiàn)場互動(dòng)的引導(dǎo)能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知，增加消費(fèi)者主動(dòng)傳播的可能性；

4.終端利益驅(qū)動(dòng)：即得利益永遠(yuǎn)是渠道終端經(jīng)營的根本，直觀的利益驅(qū)動(dòng)是驅(qū)動(dòng)渠道終端推薦本品宴席的主要?jiǎng)恿碓?，將終端利益分配進(jìn)行拆分為宴席達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場開瓶反向獎(jiǎng)勵(lì)及階段性宴席累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，以此提高渠道終端宴席推薦力；

5.增值服務(wù)：當(dāng)我們看到火鍋就會想起海底撈，看到商超就會想到河南的胖東來，這兩個(gè)企業(yè)均是以服務(wù)在行業(yè)競爭中取勝，由此可見服務(wù)作為市場開拓、維護(hù)的潤滑劑、粘合劑，其意義重大，在宴席搶占過程中提供增值服務(wù)提升宴席現(xiàn)場氛圍或?qū)嵱眯孕枨鬂M足為活動(dòng)現(xiàn)場錦上添花的同時(shí)讓消費(fèi)者感受到品牌差異化，從而形成競爭差異化，例如瀘州特曲倒酒服務(wù)。

C端時(shí)代不光有核心消費(fèi)人群還需要關(guān)注大眾消費(fèi)群體，宴席消費(fèi)場景目前是鏈接大眾消費(fèi)群體的最優(yōu)選擇之一，區(qū)域中小酒企大多面臨高端價(jià)位核心消費(fèi)群體公關(guān)難的問題，如果再丟失大眾宴席消費(fèi)場景等于失去區(qū)域內(nèi)最后的競爭防線。不建議區(qū)域酒企按照規(guī)模性名酒的宴席操作進(jìn)行照搬，因?yàn)樽陨砥放屏Αa(chǎn)品力及數(shù)字化平臺成熟度無法與名酒相提并論，但是可以根據(jù)自身實(shí)際情況結(jié)合宴席演變趨勢對宴席相關(guān)政策及執(zhí)行流程進(jìn)行逐步調(diào)整，競爭目標(biāo)則以本區(qū)域地方酒企及宴席產(chǎn)品為主。