2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是“十五五”規(guī)劃謀篇布局之年。

在中央經(jīng)濟工作會議上，“大力提振消費”被列為2025年經(jīng)濟工作重點任務之首。

對于整個酒業(yè)來說，2025年仍將是機遇與挑戰(zhàn)并存，競爭激烈、加速洗牌的一年。

站在2025年伊始，研判行業(yè)整體動向?qū)τ趶臉I(yè)者開展一整年的工作具有重要的指導意義。

基于此，酒食新消費特推出“2025酒業(yè)前瞻”系列，以期為行業(yè)同仁提供洞見。

本文是“2025酒業(yè)前瞻”系列的第二篇，酒食新消費將聚焦“黃酒”這一古老酒種，圍繞“破圈”這一關鍵詞，細究2025年中國黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道。

01 第1個圈：破“江浙滬包郵圈”，走向全國

在國內(nèi)近萬億的酒水消費市場中，相較于其他酒種，黃酒占比很小，僅有2%-3%。

從全國范圍來看，盡管全國23個省、市、自治區(qū)都有生產(chǎn)黃酒，但主要產(chǎn)銷區(qū)域仍是江浙滬地區(qū)，這里的市場規(guī)模約占全國的79%。

因此，2025年，全國化仍是黃酒企業(yè)的一致追求。

在中國紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長孫愛?？磥恚S酒要發(fā)展，就必須糾正“黃酒是區(qū)域性的”偏見。

實際上，黃酒流派眾多，如：青島即墨老酒就是中國黃酒的北方代表，有“黃酒北宗”之稱。

不過，囿于自身體量，黃酒要想在短期之內(nèi)實現(xiàn)泛全國化確實很困難。畢竟在這方面，黃酒頭部企業(yè)已探索了三四十年。

盡管道阻且長，但從長遠來看，突破地域性消費限制的確是黃酒產(chǎn)業(yè)不得不持續(xù)探索的方向。

酒食新消費了解到，2024年，紹興黃酒代表企業(yè)古越龍山已實現(xiàn)在江浙滬之外的地區(qū)營收占比超四成。古越龍山副總經(jīng)理柏宏也表示，爭取未來五年，實現(xiàn)江浙滬之外其他地區(qū)銷售占比達五成或以上。

值得一提的是，當前，黃酒全國化正呈現(xiàn)出重渠道建設的趨勢。

黃酒企業(yè)不僅在加大對線上渠道的開拓，也在豐富對線下渠道的拓展。

如：去年10月，古越龍山與武漢23家餐廳簽署品牌特約經(jīng)銷商合作協(xié)議，并給出了比商超零售價低10%的扶持力度。在日前舉行的2024中國黃酒T8峰會上，上海金楓酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐莉莉也表示，當前其他酒種的經(jīng)銷商對黃酒也產(chǎn)生了比較濃厚的興趣，這也是黃酒日后拓展市場的方向。

需要特別指出的是，當前黃酒的毛利率相較白酒較低，僅在30%-40%左右，如何保障經(jīng)銷商利潤，讓經(jīng)銷商賺到錢，將成為黃酒推進全國化的一大關鍵。

而這同時也意味著，黃酒必須撕掉“低價”標簽，走向高端化。

02 第2個圈：破“低端產(chǎn)品價值圈”，向高端化、品質(zhì)化方向發(fā)展

目前，中國黃酒的市場依舊處于低價同質(zhì)競爭的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)升級緩慢。

要走出這一“窘境”，需要頭部企業(yè)持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造出明星產(chǎn)品，帶動黃酒產(chǎn)業(yè)整體增長。

近年來，市面上售價超百元的黃酒產(chǎn)品正逐步增多。古越龍山“國釀”、會稽山“蘭亭”、塔牌“本酒”、金楓“石庫門”、沙洲優(yōu)黃“美麗港城”等一系列高端黃酒產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出百花齊放之勢。

酒食新消費注意到，受部分黃酒企業(yè)近兩年業(yè)績表現(xiàn)影響，業(yè)界對于當前黃酒“高端化”是否整體進入“瓶頸期”存有疑問。

但從結(jié)構(gòu)占比來看，當前這些中高端產(chǎn)品對黃酒企業(yè)營收及毛利率的拉動作用毋庸置疑。

以行業(yè)龍頭會稽山為例，2024年前三季度，會稽山中高端黃酒的營收額約是普通黃酒的營收的一倍，高端品牌蘭亭系列營收增速超60%，Q3毛利率較去年提升了近9個點。

“產(chǎn)品的升級是價值提升的必經(jīng)之路”，在會稽山紹興酒股份有限公司董事長方朝陽看來，白酒行業(yè)正是通過產(chǎn)品升級和價值提升實現(xiàn)了價格的上漲和市場的擴張，黃酒行業(yè)也應該借鑒這一經(jīng)驗。

當前，酒類消費已進入“三理性時代”，在上月底的2024中國黃酒T8峰會上，黃酒領軍企業(yè)們一致認為，黃酒仍需在品質(zhì)方面精益求精，應加大科研力度，提升品質(zhì)和口感，朝品質(zhì)化方向發(fā)展。

在國家黃酒工程技術研究中心副主任毛健看來，黃酒“高端化”、“品質(zhì)化”在價格體系之外，更需要做好表達。

特別是各產(chǎn)區(qū)應當基于自身優(yōu)勢，通過微生物導向、風味導向、功能導向，借助科技手段闡述產(chǎn)區(qū)特色，利用好黃酒的“產(chǎn)區(qū)溢價”。這一點，或?qū)⑹屈S酒未來發(fā)展的重要一環(huán)。

03 第3個圈：破“中老年人消費圈”，擁抱年輕消費者

有機構(gòu)的線下調(diào)研顯示，在黃酒核心消費人群中，40歲以上消費者約占73%，呈現(xiàn)出明顯的中老年消費傾向。

因此，在“年輕化”這一酒業(yè)共同面臨的問題上，相較于其他酒種黃酒更為迫切。

實際上，黃酒“低度、好入口、養(yǎng)生”等特點是符合當前酒水市場消費趨勢的。

從這方面來看，恰如紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會會長徐明光所說，黃酒行業(yè)需要重新做好消費者定位，跳出傳統(tǒng)的“三老”框架，即老年人、老牌子、老款的酒。

酒食新消費注意到，2024年三大黃酒上市公司都在股東大會上不約而同地提到了“年輕化”。

從頭部企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃來看，“年輕化”將成為未來很長一段時間內(nèi)黃酒企業(yè)長期探索的目標之一。

可以看到，尤其是去年一年，會稽山、古越龍山、塔牌、即墨老酒等各大黃酒企業(yè)推出了多款“黃酒+”產(chǎn)品，并加速建設品鑒館、小酒館，以新渠道、新模式觸達年輕消費者。

其中，會稽山于去年年中推出的氣泡黃酒“一日一熏”受到市場強烈反響，在“618購物節(jié)”期間僅會稽山抖音官方直播間就在72小時賣出超1000萬元，是該平臺黃酒類第2—10名總和的100倍。

這也從市場端揭示了，黃酒“年輕化”已取得實際性進展。

對于接下來要如何進一步“破圈”，酒食新消費也注意到，黃酒行業(yè)領軍者們在2024中國黃酒T8峰會上給出了多種參考答案。

金楓酒業(yè)：

黃酒社交屬性相對單一，要實現(xiàn)“破圈”就必須增強社交屬性。

在這一點上，場景突破是必然選擇。餐酒融合、社交互動、旅游市場、節(jié)慶禮贈、線上社團甚至是livehouse之類的新興場景都是值得持續(xù)挖掘，深度打磨的消費抓手。

會稽山：

會稽山“一日一熏”氣泡黃酒產(chǎn)品的成功，只是小荷才露尖尖角，黃酒企業(yè)需要深入了解消費者的需求，研發(fā)符合消費者口味和喜好的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品要“破圈”，必須依賴科技創(chuàng)新。

沙洲優(yōu)黃：

傳統(tǒng)企業(yè)需要培養(yǎng)新的營銷思維，在生產(chǎn)中的各個環(huán)節(jié)通過美學表達，不斷打造新的消費場景，讓年輕人喜歡，讓消費者喜歡，增加品牌厚度。

即墨老酒：

一方面，黃酒企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變思維，充分借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術，創(chuàng)新營銷手段，提高市場競爭力。

另一方面，黃酒企業(yè)要拓展定制服務、跨界合作，探索多元化發(fā)展路徑。如：與餐飲、旅游等行業(yè)進行合作，推出黃酒美食、黃酒旅游等特色產(chǎn)品；建設黃酒體驗館、手工作坊和研學基地。

塔牌：

應基于產(chǎn)品的本質(zhì)和消費者的需求進行創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和跨界創(chuàng)新。

與此同時，在這一過程中，黃酒行業(yè)應保持謹慎和務實，瑞幸與茅臺的合作雖然成功，但并不意味著所有跨界創(chuàng)新都能被消費者接受，不能為了賣酒而失去根本。

福建省紅曲酒商會：

要真正切入年輕化市場，還需進行大量的推廣活動和營銷創(chuàng)新，打造符合年輕人口味和消費習慣的產(chǎn)品，研發(fā)低酒精度、多風味，便攜式的小包裝等創(chuàng)新產(chǎn)品，將黃酒巧妙地融入年輕化消費場景當中，塑造其時尚、健康優(yōu)雅的全新形象，激發(fā)年輕一代對黃酒的興趣與熱愛。

結(jié)語

酒食新消費認為，全國化、高端化、年輕化仍將是黃酒產(chǎn)業(yè)整個2025年的發(fā)力方向。

對于黃酒行業(yè)來說，囿于區(qū)域化、低端化、老齡化是橫亙在其發(fā)展道路上的三座大山，盡管它們中的任何一個都不是一朝一夕就能撬動的，但只要方向正確、目標堅定，即便是愚公移山，也終會見到質(zhì)的飛躍。