對于食品飲料行業(yè)來說，2024年注定是難忘的一年，產(chǎn)品大爆炸、資源強(qiáng)爭奪、生存大逃殺......

用一個(gè)字來概況食飲行業(yè)業(yè)態(tài)，那就是——“卷”；用一個(gè)字來描述食飲人心境，無疑是——“難”。由酒食新消費(fèi)、上海聞?dòng)谔炱放谱稍?、中法合資高博中貿(mào)國際會(huì)展集團(tuán)主辦，消費(fèi)紀(jì)、上海湖南商會(huì)食品分會(huì)協(xié)辦，上海菌小寶健康科技、浙江廚寶食品、上海樂體控健康科技、山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)、阜陽市尚源食品、內(nèi)蒙古美番了生物科技支持的破卷“飲”新，趁“食”而上-2024食品飲料新質(zhì)標(biāo)桿品牌打造論壇成功舉辦。一場以“破卷‘飲’新 趁‘食’而上”為主題的2024年食品飲料新質(zhì)標(biāo)桿品牌打造論壇精彩上演。

聞?dòng)谔鞓?biāo)桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松、菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧、上海樂體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬、浙江廚寶食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人章琦、消費(fèi)紀(jì)創(chuàng)始人曉樣、內(nèi)蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙、山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉、阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛，從消費(fèi)者洞察、細(xì)分品類開發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面展開討論，為食飲品牌破卷提供新解法。

本文就論壇主要內(nèi)容進(jìn)行整理，以饗讀者。

成為標(biāo)桿，勝過最好

論壇現(xiàn)場，聞?dòng)谔鞓?biāo)桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：成為標(biāo)桿，勝過最好。

什么是標(biāo)桿品牌，標(biāo)桿品牌的具體判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

李青松認(rèn)為，標(biāo)桿品牌應(yīng)當(dāng)是具備有高辨識(shí)度、有品牌印記符號(hào)的品牌，其他一眾品牌唯其馬首是瞻，代表了可見的未來；意味著該品牌是細(xì)分品類的第一，并有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二名的高溢價(jià)價(jià)值。

這就要求品牌具備以下四種能力：首先，必須為行業(yè)細(xì)分品類某種標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新發(fā)起者（并非是要一個(gè)完全的創(chuàng)新）；第二，在其細(xì)分品類（完全可能是人造出來的品類）占據(jù)首要位置；第三，具備細(xì)分品類標(biāo)簽詞的第一聯(lián)想位置；第四，具備持續(xù)的創(chuàng)新迭代能力。

那么，如何成為標(biāo)桿品牌？

李青松認(rèn)為，標(biāo)桿品牌被品牌五力重構(gòu)，即產(chǎn)品力、品牌力、傳播力、渠道力、社群力，但是目前大多數(shù)品牌在這幾個(gè)方面要么執(zhí)行不到位，要么自信過頭。

大道至簡：回歸產(chǎn)品、回歸用戶

論壇現(xiàn)場，各嘉賓的一個(gè)明顯共識(shí)是：產(chǎn)品，是破卷的首要著力點(diǎn)。

聞?dòng)谔鞓?biāo)桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松認(rèn)為，要想建立真正的強(qiáng)大競爭壁壘，必須遵循產(chǎn)品第一性原理。

他認(rèn)為品牌在塑造產(chǎn)品力上，可以從以下六大方面著手：利用新生產(chǎn)工藝、新技術(shù)；利用新消費(fèi)場景；添加或者減少成分；采用創(chuàng)新的產(chǎn)品原材；利用新的消費(fèi)趨勢；大勢跟隨兼創(chuàng)新。

●遵循產(chǎn)品第一性原理，做好差異化創(chuàng)新

對于食品飲料來說，面對存量競爭，產(chǎn)品差異化創(chuàng)新不可或缺。

作為益生菌行業(yè)標(biāo)桿，菌小寶通過區(qū)別于同類產(chǎn)品的“專業(yè)感、科技感、未來感、守護(hù)感”的打造，成為中國“千億活菌領(lǐng)航者”，菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧表示，創(chuàng)新是菌小寶得以破卷的關(guān)鍵?；诖?，菌小寶也得以成為“以極致的品類創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展”的生動(dòng)樣本。

上海樂體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬從飲料角度，進(jìn)一步探討了如何打造極致產(chǎn)品。他認(rèn)為，除品類外，品牌還要經(jīng)過行業(yè)、消費(fèi)者、思維方式上的綜合考量，著重關(guān)注成癮性、功能性、剛需性、情緒價(jià)值等方面，攻小不攻大，做出差異化。

阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛從傳統(tǒng)零食方面提供了新的思考。他表示，面對同行們在產(chǎn)品口味等方面的加法，尚源食品反其道而行，抓住健康這一底色，通過產(chǎn)品研發(fā)來做減法，形成了自己的優(yōu)勢。

●以消費(fèi)者為中心，用戶至上

“做產(chǎn)品、做營銷，本質(zhì)是為了創(chuàng)造價(jià)值去滿足用戶需求”，菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧在現(xiàn)場表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

她認(rèn)為，用戶的“簡單”建立在食飲品牌自身的“復(fù)雜”之上。以菌小寶為例，其通過復(fù)雜的工藝技術(shù)，成功解決了高菌量與好口感之間的矛盾，通過包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新解決用戶便攜的痛點(diǎn)。

上海樂體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者既要又要的底層邏輯是需求升級。無論是零售方，還是渠道方、品牌方，想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)平價(jià)，核心是思維的改變，要以消費(fèi)者為中心。

內(nèi)蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙分享了美番樂番茄汁在圍繞消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)，針對南方消費(fèi)者偏甜的消費(fèi)習(xí)慣，美番樂番茄汁加入適量蜂蜜進(jìn)行調(diào)和，并積極培育酸甜適中的品種，從源頭上解決消費(fèi)痛點(diǎn)；針對差異化的消費(fèi)場景，推出如：【喜宴版】等不同版本的產(chǎn)品。

堅(jiān)持長期主義，專注自身發(fā)展

創(chuàng)新之外，唯有堅(jiān)守。面對行業(yè)日益激烈的內(nèi)卷，現(xiàn)場嘉賓也從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了“抱元守一”的重要意義。

菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧認(rèn)為，菌小寶從國內(nèi)第一款益生菌嬰幼兒配方奶粉走向如今的全生命周期高端益生菌，除創(chuàng)新外，更在于20余年來始終專注健康事業(yè)。

業(yè)內(nèi)唯一持續(xù)深耕“帶骨肉”20年的浙江廚寶的聯(lián)合創(chuàng)始人章琦表示，面對行業(yè)內(nèi)卷，品牌應(yīng)當(dāng)告別“更加”策略，避免效率競爭陷阱，將對手變得無關(guān)緊要，專注自己的成長。

山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉分享了自身面對業(yè)內(nèi)的“0糖”風(fēng)暴下的“不跟風(fēng)”選擇，她認(rèn)為品牌應(yīng)找到自己立足的根本，盲目的跟風(fēng)不叫創(chuàng)新。

關(guān)注行業(yè)新變，加強(qiáng)新渠道建設(shè)

過去，在供小于求或者供求相對平衡的狀態(tài)下，食飲企業(yè)只需做好品牌傳播，將信息傳遞給消費(fèi)者，就能賺到錢。

后來，供給相對過剩，食飲企業(yè)又開始拼渠道，通過對渠道的把控甚至壟斷，左右消費(fèi)者的選擇。

隨著行業(yè)走向內(nèi)卷，渠道互博也越發(fā)激烈，在新消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場景拓寬之下，多元渠道的崛起，食飲行業(yè)渠道建設(shè)也迎來新的挑戰(zhàn)。

那么，食飲品牌如何認(rèn)識(shí)當(dāng)下渠道的變化，又該如何應(yīng)對？

山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉認(rèn)為，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過去，近年來線下渠道、傳統(tǒng)電商的比重持續(xù)下降，抖音等內(nèi)容電商、硬折扣店、私域等新興渠道呈日益增長態(tài)勢，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙認(rèn)為，隨著多元渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道打法逐漸失效，品牌方與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化。對于品牌來說，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特色與優(yōu)勢，優(yōu)先選擇相適應(yīng)的渠道進(jìn)行深耕，尤其是創(chuàng)新品牌更應(yīng)學(xué)會(huì)借勢借力，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商外，也可以尋求新型的合作伙伴。

阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛認(rèn)為，面對經(jīng)濟(jì)下行，食飲經(jīng)銷商也在積極尋求轉(zhuǎn)變，品牌可以嘗試與經(jīng)銷商共同開發(fā)產(chǎn)品；除此之外，還應(yīng)關(guān)注渠道利潤，只談產(chǎn)品建設(shè)，品牌也無法做大做強(qiáng)。

關(guān)注食品安全，守住產(chǎn)業(yè)底線

值得一提的是，在論壇的圓桌對話環(huán)節(jié)，多位嘉賓還對“?？怂箍萍肌边@一食品安全、食品添加劑問題分享了自身見解。

其中，山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉認(rèn)為，“?？怂箍萍肌边@一問題的出現(xiàn)，實(shí)際上也是食品工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，當(dāng)下人們對添加劑等的貶斥和抵觸也反映了大家對樸素的田間地頭食材的最原始的追求。

阜陽市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛認(rèn)為，“?？怂箍萍肌边@一問題的出現(xiàn)離不開當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境，產(chǎn)品卷向更低的價(jià)格倒逼企業(yè)降低生產(chǎn)成本，讓科技走錯(cuò)了方向；盡管標(biāo)準(zhǔn)之下的食品添加劑不會(huì)帶來安全問題，但還是應(yīng)當(dāng)減少對其的使用，借助科技工藝來幫助食品安全做減法應(yīng)當(dāng)是未來的發(fā)展方向。