“光瓶酒大王”牛欄山感受到業(yè)績(jī)的陣陣涼意，于是拿出漲價(jià)這一解決方案。

近日，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)宣布，上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，每箱上漲6元，試圖從價(jià)格上抬高業(yè)績(jī)。

2021年至今，順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)多次對(duì)牛欄山部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，不過(guò)在核心產(chǎn)品銷(xiāo)售放緩的情況下，收效甚微。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收已不足百億。

那么，漲價(jià)是牛欄山的解藥么？

4年漲5次

漲價(jià)漲了個(gè)“寂寞”？

近日，順鑫農(nóng)業(yè)宣布，鑒于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的增加，旗下牛欄山酒廠擬對(duì)42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元，價(jià)格調(diào)整計(jì)劃從2024年2月1日起執(zhí)行。

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)以投資者身份致電順鑫農(nóng)業(yè)董秘辦，了解到此次是出廠價(jià)上漲。關(guān)于漲價(jià)對(duì)利潤(rùn)提振的預(yù)估，對(duì)方并未透露。

據(jù)了解，該公司按價(jià)位將酒類(lèi)產(chǎn)品分為“高、中、低”三檔，價(jià)格在10元/500ml以下的產(chǎn)品為低檔酒，牛欄山核心大單品陳釀則是在該檔位。

該系列產(chǎn)品也是牛欄山主要收入來(lái)源。2022年，42度500ml牛欄山陳釀俗稱(chēng)“白牛二”，銷(xiāo)售量為30.2萬(wàn)千升，約占整體銷(xiāo)售量的60%左右。

作為牛欄山主要“戰(zhàn)力”，牛欄山陳釀承擔(dān)著較大的壓力，牛欄山也想在該產(chǎn)品系列上加碼，獲取更多的回報(bào)。

白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，陳釀作為牛欄山的核心大單品，以及中國(guó)大眾光瓶酒的代表產(chǎn)品，銷(xiāo)售基數(shù)大，市場(chǎng)范圍廣，消費(fèi)者口碑佳。但陳釀?shì)^低的產(chǎn)品利潤(rùn)影響了順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與企業(yè)持續(xù)的市場(chǎng)投入能力，較低的渠道利潤(rùn)也導(dǎo)致市場(chǎng)推介力不足，無(wú)法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“特別是順鑫農(nóng)業(yè)目前處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，金標(biāo)陳釀等許多新品不斷培育中，魁盛號(hào)又定位高端消費(fèi)市場(chǎng)，短期內(nèi)都無(wú)法給企業(yè)提供新的利潤(rùn)來(lái)源?！辈虒W(xué)飛強(qiáng)調(diào)，“因此，陳釀作為超級(jí)大單品，適當(dāng)?shù)臐q價(jià)不僅可以緩解相應(yīng)的財(cái)務(wù)困境，在一定程度上也可以倒逼企業(yè)把精力聚焦到更高價(jià)格的新品培育與成長(zhǎng)上，這是一種基于企業(yè)發(fā)展階段的取舍?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年2月至今，牛欄山共提出5次漲價(jià)，涉及旗下多款產(chǎn)品。其中，陳釀系列產(chǎn)品提價(jià)則有兩次。

那么，新一輪漲價(jià)會(huì)對(duì)該公司有何影響？

2023年提價(jià)后的表現(xiàn)或可作為參考。2022年11月，該公司以成本上漲為由，對(duì)5款牛欄山陳釀價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，每箱上漲6元，價(jià)格調(diào)整計(jì)劃從2023年1月1日起執(zhí)行。

對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)，由于價(jià)格較低，與盒裝酒相比毛利率偏低，而2023年的漲價(jià)則是對(duì)毛利率有所提升。順鑫農(nóng)業(yè)2023年半年報(bào)顯示，低檔酒毛利率41%，同比增長(zhǎng)3.99%。

德邦證券研報(bào)指出，2024年提價(jià)涉及的4款牛欄山陳釀是牛欄山核心大單品，盈利能力有望改善。由于本輪提價(jià)幅度略低于上輪且提價(jià)時(shí)間較晚，預(yù)計(jì)對(duì)毛利率提振程度略低于上輪。

頻頻漲價(jià)卻沒(méi)能拉動(dòng)牛欄山營(yíng)收。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)跌破百億。

2023年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.53億元，同比去年減少7.26%。若2023年下半年酒類(lèi)營(yíng)收仍是該水平，牛欄山或仍不及百億。

具體來(lái)看，高、中、低檔酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.70億元、6.88億元、32.96億元，但是只有高檔酒同比增長(zhǎng)59.78%，中、低檔酒分別同比下滑6.03%、13.75%。

以42度500ml牛欄山陳釀酒為例，該產(chǎn)品作為支柱產(chǎn)品，卻遇到動(dòng)銷(xiāo)難題。2023年上半年，該產(chǎn)品銷(xiāo)售量超過(guò)18萬(wàn)千升，占主要產(chǎn)品銷(xiāo)售量八成以上，但是銷(xiāo)售量同比減少3.93%，生產(chǎn)量同比減少45.57%，庫(kù)存量則是同比增長(zhǎng)高達(dá)269.22%。

山西證券研報(bào)指出，消費(fèi)弱復(fù)蘇下，光瓶酒市場(chǎng)受到工地開(kāi)工率不足影響，低檔收入增速有所承壓。

順鑫農(nóng)業(yè)稱(chēng)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)有所回暖，但仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。在宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，疊加消費(fèi)能力下降、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)因素轉(zhuǎn)換等原因，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)有所放緩，銷(xiāo)售額相較去年同期有所下降。

值得一提的是，有媒體報(bào)道，陳釀系列每箱提價(jià)6元，可為酒廠每年增加2億至3億元的凈利潤(rùn)，不過(guò)該數(shù)據(jù)并未得到順鑫農(nóng)業(yè)方面確認(rèn)。

牛欄山的困境

“白牛二”動(dòng)銷(xiāo)放緩不僅與市場(chǎng)環(huán)境相關(guān)，白酒新國(guó)標(biāo)或也是因素之一。

2022年6月，白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施，修訂白酒相關(guān)定義和分類(lèi)，白酒不得使用食品添加劑調(diào)配。調(diào)香白酒是以固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒或食用酒精為酒基，添加食品添加劑調(diào)配而成，具有白酒風(fēng)格的配制酒；在產(chǎn)品分類(lèi)中歸于配制酒，不屬于白酒。

而牛欄山陳釀的原料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香精，按照新國(guó)標(biāo)來(lái)看，陳釀系列不能稱(chēng)之為白酒。

“目前消費(fèi)緊縮趨勢(shì)對(duì)價(jià)格敏感型商品影響巨大，消費(fèi)場(chǎng)景減少，更注重性?xún)r(jià)比?！卑拙菩袠I(yè)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，“消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性，因?yàn)橥ㄟ^(guò)新國(guó)標(biāo)已經(jīng)明確了酒精勾兌酒就不能叫白酒了，只能叫調(diào)制酒，所以紅星二鍋頭由于是純糧釀造，受到更多消費(fèi)者的歡迎，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健?！?/p>

在白酒新國(guó)標(biāo)背景下，牛欄山推出純糧固態(tài)的“金標(biāo)陳釀”，意在補(bǔ)足“白牛二”的短板，售價(jià)39.9元/500ml，其價(jià)格是“白牛二”的兩倍之多。

對(duì)于該產(chǎn)品的表現(xiàn)，順鑫農(nóng)業(yè)在三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“金標(biāo)陳釀”尚處于市場(chǎng)培育期，產(chǎn)品對(duì)公司的貢獻(xiàn)程度需要放在一個(gè)較長(zhǎng)的推廣周期內(nèi)來(lái)觀察。

“光瓶酒行業(yè)整體是增長(zhǎng)的，但是牛欄山產(chǎn)品升級(jí)沒(méi)做好，老產(chǎn)品又沒(méi)有利潤(rùn)空間，渠道不愿意賣(mài)?！庇薪?jīng)營(yíng)光瓶酒的人士表示，“金標(biāo)不好賣(mài)的一個(gè)因素是消費(fèi)認(rèn)知，在消費(fèi)者眼里，牛欄山就是低端酒代名詞?！?/p>

除此之外，銷(xiāo)售假冒侵權(quán)牛欄山白酒事件屢見(jiàn)報(bào)端，假酒問(wèn)題對(duì)牛欄山市場(chǎng)形成干擾。江蘇省揚(yáng)州市市場(chǎng)監(jiān)管局公布2023年度網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管典型案例，寶應(yīng)縣某超市多次網(wǎng)購(gòu)假冒侵權(quán)牛欄山白酒，并以相對(duì)正品較低的價(jià)格全部銷(xiāo)售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，該超市被罰沒(méi)合計(jì)27.13萬(wàn)元。

有投資者曾詢(xún)問(wèn)假酒問(wèn)題，順鑫農(nóng)業(yè)表示，為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)品牌形象，非常重視產(chǎn)品的維權(quán)打假工作，在積極應(yīng)對(duì)仿冒、假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題上，除了強(qiáng)化自身防偽措施外，也積極配合相關(guān)執(zhí)法部門(mén)加大市場(chǎng)打擊力度。

就在牛欄山對(duì)自身查缺補(bǔ)漏的同時(shí)，光瓶酒市場(chǎng)早已打得火熱。

如老牌勢(shì)力玻汾，價(jià)格在50元左右，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2025年可能突破百億；瀘州老窖黑蓋于2022年推出，瞄準(zhǔn)80-90元價(jià)格帶；光瓶酒新勢(shì)力光良覆蓋目前光瓶酒主流價(jià)格帶，即20元至100元。除此之外，各地區(qū)還有當(dāng)?shù)氐墓馄烤?，如西鳳、老白干等。

白酒行業(yè)近年來(lái)發(fā)展路徑雖是以高端化為主，但是隨著白酒消費(fèi)環(huán)境的變化，白酒企業(yè)在注重高端產(chǎn)品的同時(shí)，也在向下兼容。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒行業(yè)駛?cè)肟燔?chē)道，預(yù)計(jì)2022年至2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

有光瓶酒經(jīng)營(yíng)人士表示，“現(xiàn)在商務(wù)宴請(qǐng)都要起碼200元以上的產(chǎn)品，百元價(jià)格帶的盒裝酒萎縮嚴(yán)重，光瓶酒以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)正在替代。從價(jià)位來(lái)說(shuō)，20元左右賣(mài)的最好。與光瓶酒相比，盒裝酒培育周期長(zhǎng)，市場(chǎng)投入費(fèi)用高?！?/p>

面對(duì)玩家不斷涌入的光瓶酒市場(chǎng)，順鑫農(nóng)業(yè)并不驚慌，該公司管理層曾在2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，近幾年，白酒行業(yè)熱度持續(xù)升溫，不斷有新的企業(yè)踏足到白酒行業(yè)，這其中不乏一些以光瓶酒為主要產(chǎn)品的企業(yè)。

“其實(shí)光瓶酒近30年一直存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也一直是常態(tài)化的。每家企業(yè)各有特點(diǎn)，產(chǎn)品不同，主打的市場(chǎng)不同，這種百花齊放的局面也促進(jìn)著白酒行業(yè)正向、積極的發(fā)展?，F(xiàn)階段，白酒行業(yè)整體產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，近幾年甚至出現(xiàn)‘量減價(jià)增’的現(xiàn)象，白酒企業(yè)之間進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段?！痹摴緩?qiáng)調(diào)。

盡管話語(yǔ)上云淡風(fēng)輕，但是仍然進(jìn)行漲價(jià)、推新等一系列舉措。跌出百億級(jí)別的牛欄山還會(huì)給自己開(kāi)出什么“藥方”？

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文章來(lái)源于：中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)，作者：楊澤世，轉(zhuǎn)載僅用作交流學(xué)習(xí)，如有版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系我們刪除。

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