文丨諫策戰(zhàn)略咨詢 劉圣松 李守俊

2024年1月5日，“中國城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)年度媒體發(fā)布”活動在上海舉辦，中央廣播電視總臺上?？傉九c中國信息通信研究院聯(lián)合發(fā)布《中國城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2023）》。報(bào)告顯示，目前我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過50萬億元，總量穩(wěn)居世界第二，占GDP比重提升至41.5%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合愈發(fā)緊密，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐力量。

傳統(tǒng)企業(yè)利用信息新技術(shù)、虛擬技術(shù)、大數(shù)據(jù)等對業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)組織的改造，通過數(shù)據(jù)來推動業(yè)務(wù)增長，讓所有業(yè)務(wù)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整及驅(qū)動，從而實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)、獲取更多的客戶資源，更高的組織效能，形成新的價(jià)值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有行業(yè)區(qū)別，幾乎通吃各行各業(yè)，對白酒行業(yè)亦是如此。由此，諫策咨詢認(rèn)為，白酒行業(yè)也將迎來一個嶄新的、充滿變化的時代--數(shù)字化時代！站在新時代的拐點(diǎn)，我們將迎來不斷迭代的新技術(shù)、充滿創(chuàng)新的營銷模式、挑剔善變的消費(fèi)者......

從知識管理模型“DIKW模型”

理解并定義數(shù)字化轉(zhuǎn)型

通過上述模型，我們可以簡單的理解，數(shù)字化是利用新的技術(shù)和工具，抓取并分析數(shù)據(jù)，最終轉(zhuǎn)化成企業(yè)戰(zhàn)略及應(yīng)用策略的一次變革。在此基礎(chǔ)上，站在不同的角度，對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知也有所不同。

智力機(jī)構(gòu)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是制定發(fā)展戰(zhàn)略的需要，是智慧化決策和管理的需要；

技術(shù)公司：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是軟硬件技術(shù)的改造、升級，是新平臺和新工具的應(yīng)用；

白酒企業(yè)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)變革迎挑戰(zhàn)、上量調(diào)結(jié)構(gòu)、降本增效益（率）的法寶；

白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般路徑分析

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在白酒企業(yè)中的應(yīng)用一般分為以下幾個塊面：研發(fā)的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化、管理的數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營銷的數(shù)字化。

白酒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一般路徑包括以下幾個步驟：

1、制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，這個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)既符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略，又能充分利用數(shù)字化技術(shù)帶來的優(yōu)勢。例如，提高生產(chǎn)效率、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高BC端運(yùn)營質(zhì)量、增強(qiáng)市場競爭力等。

2、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)智能化：通過引入先進(jìn)的智能化生產(chǎn)設(shè)備、自動化工藝、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，提高生產(chǎn)過程的效率，降低生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)能。例如，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理，降低庫存成本，提高供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。

3、提升營銷智能化：利用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場秩序的有效管控、營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放、消費(fèi)者的高效觸達(dá)；同時，利用數(shù)字化技術(shù)提供更加個性化、便捷的服務(wù)，提高客戶滿意度。例如，通過電商平臺和社交媒體直接接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求和反饋，制定更加匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、實(shí)現(xiàn)管理數(shù)字化：完成所有的線下業(yè)務(wù)和管理活動都要數(shù)字化，打造一個與實(shí)際運(yùn)營環(huán)境完全鏡像和相互融合的數(shù)字化運(yùn)營體系。例如，通過數(shù)字化營銷手段觸達(dá)客戶，在完成營銷行為的過程中與客戶保持實(shí)時連接，獲取客戶需求和建議，不斷改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)體系。

5、敏捷應(yīng)變：國家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會治理以及客戶需求等外部環(huán)境的任何變化都會傳導(dǎo)到企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以使企業(yè)更加敏捷地應(yīng)對這些變化。

名酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例分析

1、茅臺

茅臺云商：新零售嘗試，包含官方商城、云商020、第三方平臺、智慧門店等；

i茅臺：實(shí)現(xiàn)了線上線下融合銷售、文化推廣互動、新品推廣等目的，并迅速沉淀茅粉流量池（5000萬）；

巽風(fēng)世界：數(shù)實(shí)融合，應(yīng)用互動體驗(yàn)引擎、數(shù)字孿生等核心技術(shù)，將“茅酒之源”映射到虛擬世界，深度還原茅臺釀造環(huán)境，挖掘茅臺文化工藝，搭建一個創(chuàng)新、開放、和諧的數(shù)字家園，打造屬于茅臺和用戶的元宇宙，短時間內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬注冊量；

2、五糧液

一物一碼：層層掃碼綁定，實(shí)時掌握渠道銷量、庫存、貨物流向；

社交云店：基于1600多家線下門店，線上線下融合銷售，并向消費(fèi)者提供在線化、社交化、本地化的服務(wù)與體驗(yàn)；

3、瀘州老窖

一物一碼：B/b端獲取進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，累積c端消費(fèi)者私域流量；

會員中心：對會員進(jìn)行運(yùn)營，通過會員積分（活動積分、交易積分、開瓶積分）兌換高價(jià)禮品和營銷活動（重要節(jié)假日），盤活私域流量池；

品牌俱樂部：以產(chǎn)品細(xì)分圈層，設(shè)置5個品牌俱樂部（1573國窖薈、窖齡精英薈、特曲VIP群英匯、特曲60版時光薈、大成濃香VIP俱樂部），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層營銷與轉(zhuǎn)化；

4、洋河

一物一碼：渠道深度下沉，全場景營銷覆蓋，匯集了20萬會員門店+百萬合作門店+5000萬消費(fèi)者；

掃碼獎勵：把掃碼獎勵用到極致，獎品豐富多樣（數(shù)碼、酒水、禮品卡、金條）、一碼雙獎（反向獎勵）、一獎多給（一送一）、多品項(xiàng)累計(jì)（二送一/三十送一），實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷環(huán)節(jié)和消費(fèi)者環(huán)節(jié)超高掃碼率、傳播度；

通過以上幾個名酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，我們可以看到：名酒借助龐大的資源實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)鏈到銷售端全程、全節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化改造與轉(zhuǎn)型；名酒借助強(qiáng)大的技術(shù)和人才儲備，引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新，將會進(jìn)一步拉開行業(yè)酒企之間的差距，加速行業(yè)的規(guī)模整合；名酒借助強(qiáng)大的消費(fèi)者私域流量和運(yùn)營能力，加快了下沉速度和滲透力，進(jìn)一步擠壓區(qū)域性酒企的生存空間。

一個結(jié)論：白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一般從數(shù)字化營銷開始。

白酒企業(yè)數(shù)字化營銷的優(yōu)勢分析

1、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者：通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，數(shù)字化營銷能夠深入挖掘和分析用戶數(shù)據(jù)，從而更準(zhǔn)確地了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和消費(fèi)習(xí)慣。這樣，白酒品牌可以將有限的資源集中投放到真正潛在客戶身上，提高營銷效果。

2、實(shí)時互動與關(guān)聯(lián)動銷：數(shù)字化營銷為品牌提供了與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動的機(jī)會，例如通過社交媒體、微信公眾號等渠道進(jìn)行即時溝通。這種互動可以促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，提高品牌忠誠度。同時，還可以進(jìn)行針對終端和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)動銷獎勵，通過數(shù)據(jù)分析，推薦相關(guān)產(chǎn)品和促銷活動，進(jìn)一步增加銷售機(jī)會。

3、節(jié)約人力成本：相較于傳統(tǒng)的促銷費(fèi)用線下核銷和運(yùn)營，數(shù)字化營銷更加自動化和智能化。白酒品牌可以利用各類數(shù)字化工具和平臺，自動管理促銷形式投放、內(nèi)容發(fā)布、社交媒體互動等，降低人力投入，節(jié)約成本，同時保持高效運(yùn)營。

4、提高營銷效率：數(shù)字化營銷可以實(shí)時跟蹤和分析營銷活動的效果，從而及時調(diào)整策略，提高營銷效率。此外，通過數(shù)字化平臺，白酒品牌可以輕松實(shí)現(xiàn)跨渠道營銷，將線上線下的營銷活動緊密結(jié)合，提高整體營銷效果。

5、個性化定制服務(wù)：數(shù)字化營銷可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求，提供個性化定制服務(wù)。例如，消費(fèi)者可以在線上平臺選擇自己喜歡的酒款、包裝等，滿足個性化需求。

6、增強(qiáng)品牌影響力：通過數(shù)字化營銷，白酒品牌可以擴(kuò)大品牌曝光度，增強(qiáng)品牌影響力。例如，通過在社交媒體上發(fā)布品牌動態(tài)、與消費(fèi)者互動等方式，可以提高品牌知名度和美譽(yù)度。

白酒企業(yè)數(shù)字化營銷應(yīng)用策略

1、產(chǎn)品數(shù)字化身份賦能策略：也就是我們常說的一物一碼，以企業(yè)產(chǎn)品為紐帶，對每一件產(chǎn)品賦碼，進(jìn)行產(chǎn)品全鏈路精細(xì)化管理，這是白酒企業(yè)渠道數(shù)字化營銷策略的前提條件。

2、產(chǎn)品流向及市場秩序管控策略：通過唯一的產(chǎn)品“身份證”，讓企業(yè)對產(chǎn)品的倉儲、分銷、物流、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全局掌控，精準(zhǔn)追蹤產(chǎn)品的物流動向，市場有無竄貨一清二楚，有效達(dá)成防竄貨的目標(biāo)。

3、渠道利益分配模式變革策略：通過數(shù)字化手段，進(jìn)行控盤分利，對產(chǎn)品流通鏈條、成交量價(jià)的跟蹤管控產(chǎn)品供應(yīng)體系和價(jià)格體系，在生產(chǎn)商、渠道商、終端三者之間重新進(jìn)行利潤分配。比方說我們通過非固定的箱碼紅包獎勵、消費(fèi)者開瓶的后置動銷紅包獎勵、其它反向紅包獎勵等，把固定收益變成模糊獎勵，既保障渠道利益不受損，又增強(qiáng)渠道動銷信心。

4、營銷費(fèi)用精準(zhǔn)投放策略：借助數(shù)字化營銷工具，進(jìn)行營銷費(fèi)用的智能、精準(zhǔn)、高效投放。針對不同區(qū)域、不同渠道、不同消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一區(qū)一策、一店一策、一人一策。

5、產(chǎn)品推廣及動銷策略：產(chǎn)品的推廣和動銷，一直是傳統(tǒng)營銷的痛點(diǎn)。在數(shù)字化營銷工具的加持下，將B端和C端連接起來，實(shí)現(xiàn)全渠道、全鏈路、全域的營銷和運(yùn)營。五糧液線上云店的就是一個非常好的策略例證。

6、消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)化盤活策略：把消費(fèi)者購買消費(fèi)、掃碼開瓶等過程中產(chǎn)生的信息及數(shù)據(jù)流量，通過數(shù)字化營銷工具，如社交電商、直播電商等，進(jìn)行充分的私域運(yùn)營、流量盤活，實(shí)現(xiàn)二次乃至重復(fù)多次轉(zhuǎn)化。

寫在最后，華為孟晚舟女士有一段話：數(shù)字化是戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略規(guī)劃，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由戰(zhàn)略驅(qū)動的，是企業(yè)一把手工程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是“數(shù)字化”這三個字，重要的是我們的變革意識，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要對準(zhǔn)的不是數(shù)字化技術(shù)，而是要對準(zhǔn)戰(zhàn)略方向，支撐戰(zhàn)略達(dá)成，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

（全國食品博覽會,安徽糖酒會,南京糖酒會）