當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整期，多因素疊加之下，酒業(yè)焦慮情緒彌漫、信心不足。
在這一背景下，近期，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽帶隊調(diào)研市場，期間他強調(diào)，要保持戰(zhàn)略定力和發(fā)展自信，以“五個堅定”推動營銷工作開展，即堅定品質(zhì)為基、堅定文化鑄魂、堅定守正創(chuàng)新、堅定生態(tài)構(gòu)建、堅定長期主義。
值得注意的是，在日前舉辦的2023年股東大會上，五糧液再次基于以上方面，明確了未來的發(fā)力方向。
作為行業(yè)龍頭，五糧液以此為方法論，有著怎樣的考量？對于酒業(yè)發(fā)展又有怎樣的現(xiàn)實意義？
品質(zhì)為基、文化鑄魂，是品牌生存、競爭的砝碼
把“品質(zhì)”放在首位，足見五糧液對其價值的重視。
追溯五糧液的“提品質(zhì)”之路，酒食新消費發(fā)現(xiàn)，這要從一粒種子說起。
我們注意到，近年來，五糧液發(fā)力原糧種植技術(shù)開發(fā)與品種培育，不斷完善專用糧種植供應(yīng)體系，通過“六大管控”、“五維溯源”等舉措，實現(xiàn)了原糧百分百可預(yù)檢、可追溯、可管控。
在制曲、釀造、勾調(diào)等釀酒的各項環(huán)節(jié)，五糧液也都進行了高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，并持續(xù)加大科研投入。
年報數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，五糧液研發(fā)投入從1.26億元升至3.22億元，這一增長充分體現(xiàn)了五糧液對科技創(chuàng)新的重視和持續(xù)投入，在品質(zhì)提升方面的堅定決心和實際行動。
去年，其更是作為行業(yè)唯一成功入圍第五屆中國質(zhì)量獎提名獎候選名單。此前，還榮獲2023年全國質(zhì)量標(biāo)桿獎。
品質(zhì)，作為酒業(yè)常青的根本所在，已是老生常談的話題。
在今年的白酒T9峰會上，白酒行業(yè)領(lǐng)軍者們均強調(diào)了“品質(zhì)”之于酒業(yè)的根基地位。可見，品質(zhì)建設(shè)已成為當(dāng)下行業(yè)共識。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為，我們已經(jīng)進入了一個不缺酒，但長期缺好酒的一個時代，釀好酒、賣好酒是中國酒業(yè)的未來方向。
將“提品質(zhì)”作為一切發(fā)展的前提，堅持“品質(zhì)為魂、匠心釀造”的質(zhì)量理念，做好“從一粒種子到一滴美酒”的全生命周期質(zhì)量管理，五糧液牢筑品質(zhì)根基，不僅將進一步牢固其穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，也為酒業(yè)“固本源”打下了樣本。
此外，酒食新消費還注意到，實用價值之外，文化“軟實力”正成為白酒品牌建設(shè)的“新引擎”。
也就是說，面對存量競爭的市場，白酒企業(yè)除了在品質(zhì)上下功夫，還需在文化上作文章。對此，五糧液深諳其道。
近年來，五糧液深度挖掘“和美”文化內(nèi)涵，打造出“和美全球行”“和美文化節(jié)”等多個文化IP；深度參與央視春晚、中秋晚會；攜手央視、南方周末等推出《美美與共》《大國之道》等節(jié)目，創(chuàng)新建構(gòu)“和美”文化多樣化傳播矩陣。
在面向世界的文化表達(dá)上，五糧液站位APEC、博鰲亞洲論壇等國際高端平臺，以“和美”文化為鏈接，向世界傳遞“和合共生、美美與共”的文化理念，展示中國白酒的獨特魅力。
在品牌內(nèi)涵不斷豐富的同時，其品牌聲量也隨之?dāng)U大、品牌價值不斷提升。
據(jù)了解，五糧液品牌價值持續(xù)提升，在《中國500最具價值品牌》榜單中，繼續(xù)獲評年度最佳表現(xiàn)品牌，品牌價值連續(xù)7年兩位數(shù)增長、達(dá)到4498億元；在《2024年度全球品牌價值500強》榜單中，以258.95億美元的品牌價值位居白酒品牌首位，品牌強度評級達(dá)到全球最高級別AAA+。
事實上，在新商業(yè)環(huán)境下，品牌文化價值的重要性不斷凸顯，其背后蘊含的行業(yè)價值以及社會價值也日益受到消費者關(guān)注。
一個有故事、有溫度的品牌無論是在產(chǎn)業(yè)端還是消費端都將更具發(fā)展優(yōu)勢和前景。
文化引領(lǐng)之下，五糧液等白酒品牌美美與共，講好各自的故事，也將助推酒業(yè)的高質(zhì)量、現(xiàn)代化、國際化發(fā)展。
守正創(chuàng)新，以市場為導(dǎo)向的必然選擇
眾所周知，“守正”與“創(chuàng)新”本就是一體兩面。
具體到五糧液的營銷工作上，“守正”是要立足五糧液的“五大優(yōu)勢”與“五大自信”，始終圍繞“市場需求”這一中心；“創(chuàng)新”則是指在上述基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、場景創(chuàng)新打造、圈層創(chuàng)新開發(fā)等多種方式，有效滿足消費者的多元化消費需求。
實際上，圍繞“市場需求”，去年以來，五糧液已經(jīng)做了許多創(chuàng)新工作。
在產(chǎn)品層面上，五糧液上新紫氣東來五糧液、“五糧液45度”、“五糧液68度”等新品，推出龍年生肖酒、五福熊貓五糧液等文化酒。7月2日，經(jīng)典五糧液全系產(chǎn)品戰(zhàn)略性發(fā)布，經(jīng)典五糧液10、20、30、50四款產(chǎn)品重磅推出。五糧液不斷完善產(chǎn)品矩陣，滿足消費者多樣化需求。
聚焦C端，五糧液運用新技術(shù)、新模式，從構(gòu)建新消費場景、提供情緒價值等多方面，創(chuàng)新營銷路徑，推出了中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典等活動，增進與消費者的情感連接。
酒食新消費注意到，當(dāng)下，如何做好消費者的培育工作，特別是與年輕一代消費者實現(xiàn)價值與情感共鳴，已成為各酒企亟需破解的難題。
面對日益多元、多變的消費市場，營銷上的守正創(chuàng)新是白酒企業(yè)的必然選擇，也是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，這一點從各頭部企業(yè)身上均已得到印證。
良好的商業(yè)生態(tài)、長遠(yuǎn)的發(fā)展目光
是酒業(yè)“美美與共”的關(guān)鍵所在
今年以來，受價格波動等短期市場因素影響，酒業(yè)出現(xiàn)了一定程度的動蕩，整體呈現(xiàn)堅韌的發(fā)展態(tài)勢。
在此之下，五糧液堅定生態(tài)構(gòu)建、長期主義的背后，其實是五糧液對于行業(yè)發(fā)展的深刻理解以及對市場的樂觀預(yù)期。
酒食新消費注意到，在提出“全力推動渠道利益提升”后，今年以來，五糧液優(yōu)化電商平臺亂相、對第八代五糧液提價等策略，均切實維護了經(jīng)銷商利益，兌現(xiàn)了“不讓經(jīng)銷商吃虧”的承諾，受到經(jīng)銷商隊伍的好評。
在渠道疲軟的當(dāng)下，廠商關(guān)系正迎來嚴(yán)峻考驗，廠商關(guān)系的穩(wěn)定健康發(fā)展也變得愈發(fā)重要。
作為行業(yè)龍頭，五糧液構(gòu)建健康、穩(wěn)定、持久的商業(yè)生態(tài)，積極治理和改善破壞商業(yè)生態(tài)的個別現(xiàn)象，著力打造廠商利益共同體，不僅有利于品牌自身的建設(shè)，也將帶動行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展。
在日前舉辦的五糧液2023年股東大會上，曾從欽董事長表示，“越是特殊時期，越是要保持戰(zhàn)略定力，既要算‘眼前賬’、更要算‘長遠(yuǎn)賬’。”再次彰顯了五糧液對于長期主義的堅守。
正如中國酒業(yè)協(xié)會所說，產(chǎn)業(yè)需要凝聚共識，主動化解供需矛盾，主動調(diào)整戰(zhàn)略增強信心，加強行業(yè)自律，共同推進我國酒業(yè)未來實現(xiàn)更繁榮、可持續(xù)、高質(zhì)量健康發(fā)展。
篤定前行，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在中國酒業(yè)迎來了分化之年、變革之年、轉(zhuǎn)型之年和重塑之年的歷史節(jié)點下，五糧液這一態(tài)度與策略無疑再度展現(xiàn)了行業(yè)龍頭品牌的發(fā)展定力，對酒業(yè)堅定發(fā)展信心，穿透周期實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義，也必將激發(fā)行業(yè)前進的信心與動力。
