近期，在經(jīng)過前段時(shí)間的大幅波動(dòng)后，茅臺(tái)價(jià)格開始回暖、漸趨穩(wěn)定。

酒食新消費(fèi)注意到，除卻市場(chǎng)自發(fā)因素，茅臺(tái)出手保價(jià)是其得以快速回穩(wěn)的主要原因。

據(jù)了解，茅臺(tái)對(duì)部分政策作出了調(diào)整：取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)投放，廢除拆箱銷售；暫停部分地區(qū)年份酒系列中的15年和精品供貨。

日前，茅臺(tái)醬香酒營銷公司下發(fā)通知，暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃，進(jìn)一步釋放出茅臺(tái)“控量穩(wěn)價(jià)”的信號(hào)。

政策調(diào)控之外，酒食新消費(fèi)還注意到，近期茅臺(tái)也在高密度展開調(diào)研工作并頻繁召開市場(chǎng)會(huì)議。一系列舉措下，其針對(duì)目前情況的研判以及對(duì)未來工作作出的調(diào)整受到了行業(yè)強(qiáng)烈關(guān)注。

價(jià)格波動(dòng)的“蝴蝶效應(yīng)”：關(guān)于茅臺(tái)價(jià)值認(rèn)知的討論

茅臺(tái)此次價(jià)格波動(dòng)，除了大環(huán)境外，主要系電商破價(jià)及黃牛出貨離場(chǎng)，具備一定的突發(fā)性。

實(shí)際上，受價(jià)值規(guī)律影響，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)實(shí)屬正常。只是，此次茅臺(tái)批價(jià)階段性向下波動(dòng)正處行業(yè)信心不足的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，從而加劇了從業(yè)者的恐慌心理，并由此延伸出對(duì)于一系列關(guān)于茅臺(tái)價(jià)值的討論。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)的品牌力在削弱。

酒食新消費(fèi)梳理發(fā)現(xiàn)，這一觀點(diǎn)主要針對(duì)以下幾個(gè)方面：第一是茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣，尤其是系列酒的開發(fā)以及布局大眾賽道；第二是茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略，包括但不限于品牌聯(lián)名以及跨界產(chǎn)品開發(fā)等舉措；第三是茅臺(tái)的增產(chǎn)，近年來茅臺(tái)持續(xù)提升產(chǎn)量，存在稀釋茅臺(tái)品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。

該觀點(diǎn)是否具備合理性我們尚不作評(píng)論，但這確實(shí)代表了市場(chǎng)上的某種聲音。

那么，對(duì)于品牌價(jià)值這一問題，茅臺(tái)方面是如何看待的？

酒食新消費(fèi)注意到，在此前召開的茅臺(tái)廣東省區(qū)渠道商座談會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹作出過相關(guān)論述。

他認(rèn)為，品牌的價(jià)值與其所服務(wù)的消費(fèi)群體之間并非固定不變的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，而是動(dòng)態(tài)且相互影響的。在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域背景下，品牌所處的市場(chǎng)位置會(huì)有所不同，因此對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體和所體現(xiàn)的價(jià)值也會(huì)有所差異。

這種動(dòng)態(tài)變化是否會(huì)對(duì)茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值造成影響？

茅臺(tái)近日的市場(chǎng)工作會(huì)，或許將給出一些答案。

酒食新消費(fèi)注意到，茅臺(tái)方面明確釋放了這一信號(hào)：茅臺(tái)酒的基本屬性沒有變，基本需求面也沒有變。

也就是說，決定茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值的核心因素并未發(fā)生變化。對(duì)此，多名經(jīng)濟(jì)學(xué)家及投資人士也表示，價(jià)格波動(dòng)等短期市場(chǎng)因素并不會(huì)改變茅臺(tái)的價(jià)值。

茅臺(tái)調(diào)整重心：聚焦主業(yè)、加強(qiáng)渠道建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

茅臺(tái)此次價(jià)格波動(dòng)，自然少不了行業(yè)調(diào)整周期的影響，對(duì)于茅臺(tái)來說，以此為表象，其自身也需要為穿越周期尋求新的應(yīng)對(duì)之策。

“如果一條路不太適合公司發(fā)展時(shí)，公司會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力。”在茅臺(tái)股東大會(huì)上，張德芹董事長如是說道。

對(duì)于茅臺(tái)來說，當(dāng)務(wù)之急，可以說是要穩(wěn)住“軍心”，重塑茅臺(tái)品牌形象。

從近一段時(shí)間茅臺(tái)的一系列言論和舉措來看，聚焦主業(yè)以及重視渠道在其戰(zhàn)略上得到凸顯。

在早前的股東大會(huì)上，就有投資者建議貴州茅臺(tái)未來能夠聚焦主業(yè)，控制跨界聯(lián)營產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量。

對(duì)此，茅臺(tái)方面未作出直接回應(yīng)，但張德芹在談及品牌建設(shè)時(shí)的觀點(diǎn)，或許能在一定程度上反映茅臺(tái)的態(tài)度。

他認(rèn)為，茅臺(tái)的穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展需要堅(jiān)守維護(hù)茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是一份責(zé)任、是相對(duì)群體和相對(duì)場(chǎng)景的共識(shí)，品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于提升美譽(yù)度。 

作為民族品牌，茅臺(tái)的“國酒”身份的價(jià)值認(rèn)知無疑是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)，如何不斷強(qiáng)化這一認(rèn)知是其未來發(fā)展的關(guān)鍵，或許這也是張德芹要提升茅臺(tái)美譽(yù)度的方向。

此外，酒食新消費(fèi)注意到，在渠道層面，茅臺(tái)正積極構(gòu)建和諧、健康的廠商關(guān)系。

在浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)上，張德芹曾表示：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商。”

在近期的市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉也特意強(qiáng)調(diào)了經(jīng)銷商和渠道商團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)，并希望各經(jīng)銷商、渠道方要保持定力、堅(jiān)定信心，持續(xù)強(qiáng)化茅臺(tái)一流品牌、品質(zhì)、文化的戰(zhàn)略定力，不斷深化茅臺(tái)營銷渠道情感、利益、命運(yùn)“三個(gè)共同體”意識(shí)，強(qiáng)力推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，充分凝聚渠道協(xié)同的強(qiáng)大合力，努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

其中，王莉提到的推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，反映出對(duì)市場(chǎng)工作重心的調(diào)整。“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

具體是指，要主動(dòng)適應(yīng)發(fā)展動(dòng)能由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，在維護(hù)好現(xiàn)有客群和消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，圍繞客群、場(chǎng)景、服務(wù)等方面，努力在新興產(chǎn)業(yè)中，拓展新客戶，實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)型；在潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)中開發(fā)更多的商務(wù)消費(fèi)、家庭宴會(huì)、朋友聚會(huì)等新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型；在做優(yōu)常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)體驗(yàn)店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時(shí)尚型體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步做新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

此外，茅臺(tái)還強(qiáng)調(diào)，要充分發(fā)揮茅臺(tái)酒自營、經(jīng)銷商、電商、商超等線上線下、經(jīng)銷自營全覆蓋的渠道優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化協(xié)同、互促共進(jìn)，努力形成線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、經(jīng)銷與自營互補(bǔ)的良好生態(tài)。

在酒食新消費(fèi)看來，茅臺(tái)基于上述轉(zhuǎn)型，進(jìn)行服務(wù)升級(jí)、更加貼近消費(fèi)者，也側(cè)面反映出茅臺(tái)未來的工作將更加務(wù)實(shí)。

這一系列方針、舉措均表明“張德芹時(shí)代”的茅臺(tái)正在調(diào)整戰(zhàn)略方向，在此之下，茅臺(tái)品牌形象或?qū)⒅厮?，茅臺(tái)酒的價(jià)值也將加速回歸。