在此輪醬酒熱中，河南、廣東、山東成為醬酒的三大主要市場(chǎng)。這三大市場(chǎng)雖各有其酒類消費(fèi)特色，但有一點(diǎn)共同性便是均地產(chǎn)酒弱勢(shì)且市場(chǎng)開(kāi)放包容度極強(qiáng)。

其中，山東省作為白酒產(chǎn)銷大省，近年來(lái)更是成為各路白酒品牌進(jìn)軍的重點(diǎn)市場(chǎng)。此外，山東省還是國(guó)內(nèi)啤酒及葡萄酒的重要產(chǎn)銷基地。那么山東省酒類產(chǎn)銷發(fā)達(dá)的基因是什么？在酒類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的山東市場(chǎng)，具備哪些特征的品牌更容易脫穎而出？

山東作為國(guó)內(nèi)重要的酒類產(chǎn)銷大省，不僅白酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，其啤酒、葡萄酒產(chǎn)銷量也巨大。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前山東省整體白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)600億元，市場(chǎng)容量巨大。其中，省外品牌瓜分了450億元左右的市場(chǎng)份額，占比高達(dá)75%。

此外，在啤酒方面，從產(chǎn)量分布來(lái)看，2020年，山東啤酒產(chǎn)量占全國(guó)的比重達(dá)13.4%，人年均飲用啤酒量或已接近200瓶。

葡萄酒方面，據(jù)山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李保國(guó)介紹，按照在全國(guó)的份額看，山東葡萄酒企業(yè)占全國(guó)的3成，生產(chǎn)產(chǎn)量占3成，銷售收入?yún)s可以達(dá)到全國(guó)的70%。

同時(shí)，白蘭地、威士忌等在山東市場(chǎng)同樣找到一定的生長(zhǎng)空間。

那么，看似保守的山東省，為何在酒類消費(fèi)上可以兼容并包？

一、包容度極強(qiáng)。山東作為孔孟思想的發(fā)源地，人們自古好客、待人友善。孔子的“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦說(shuō)乎”便可以看出山東的包容大方。而“好客山東”這一標(biāo)簽更將這一特點(diǎn)體現(xiàn)的淋漓盡致。因此，無(wú)論是省內(nèi)外酒類品牌，都相對(duì)較容易在山東找到市場(chǎng)的一席之地。

此外，山東酒類消費(fèi)“隨大流”現(xiàn)象比較突出，導(dǎo)致山東白酒消費(fèi)市場(chǎng)形成了“流行什么喝什么”的消費(fèi)特點(diǎn)。這便給了更多酒類品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展空間。

二、飲酒文化興盛。山東作為禮儀之邦，酒自古以來(lái)便發(fā)揮著重要作用?？鬃映缟卸Y樂(lè)治國(guó)，提出“百禮之會(huì)，非酒不成”的主張。假若沒(méi)有了酒，禮就失去了存在的形式；假若有音樂(lè)無(wú)酒，也還是不能形成歡樂(lè)的氣氛。酒在孔子的儒家文化中是和孔子一生所追求的“周禮”密不可分的。因此，很多外地尤其南方的朋友來(lái)到山東做客，都會(huì)對(duì)山東獨(dú)特的宴席文化印象深刻。

而山東人的豪爽熱情以及喜愛(ài)聚會(huì)的特點(diǎn)，也使得飲酒文化在山東盛行。

三、餐飲業(yè)發(fā)達(dá)。山東作為八大菜系之首“魯菜”的發(fā)源地，餐飲業(yè)發(fā)達(dá)。據(jù)《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，在2020國(guó)內(nèi)各地區(qū)餐飲收入（2019財(cái)年）排行中，山東省以4430.46億元位居全國(guó)首位，同比增長(zhǎng)10.9%。

山東省發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)為酒類消費(fèi)帶來(lái)了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，加速酒類產(chǎn)品的消費(fèi)。

四、商務(wù)宴請(qǐng)及禮尚交流頻繁。獨(dú)飲從來(lái)不是酒水市場(chǎng)的主要支撐，往來(lái)宴請(qǐng)才是核心。山東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)門(mén)類齊全，各地區(qū)中小企業(yè)數(shù)量龐大，商務(wù)往來(lái)頻繁。山東十六地市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為酒水尤其是白酒市場(chǎng)的重要支撐。

同時(shí)，山東有著龐大的人口基數(shù)，禮尚往來(lái)的傳統(tǒng)，使山東的商界、民間交往當(dāng)中，都將白酒作為重要的伴手禮，在日常以及節(jié)假日饋贈(zèng)當(dāng)中，酒水也成為必不可少的重要載體。

多年來(lái)，山東省酒類消費(fèi)市場(chǎng)憑借著以上四大主要市場(chǎng)基因，在養(yǎng)活了一批省內(nèi)酒企的同時(shí)，更是吸引了眾多省外品牌前來(lái)“分羹”。上文已經(jīng)提到，白酒市場(chǎng)份額中，省外白酒在山東占據(jù)了75%市場(chǎng)份額，這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)疑是驚人的。在山東省內(nèi)品牌普遍弱勢(shì)，以及省外豪強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的山東白酒市場(chǎng)，未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪里？此外，在葡萄酒及啤酒本土品牌強(qiáng)勢(shì)的山東市場(chǎng)，這兩大品類的新機(jī)會(huì)又在哪里？

一、白酒市場(chǎng)方面。華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，山東白酒市場(chǎng)整體具有容量大壁壘低，升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)，集中度提升加速的特點(diǎn)。

規(guī)模較大壁壘較低，人口基數(shù)與人均飲用量雙高：山東人口過(guò)億，人均飲酒量較高，預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模在600 億左右。飲用習(xí)慣上偏愛(ài)低度酒，香型較為開(kāi)放多元，較大的市場(chǎng)份額與較低的飲用壁壘使山東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)激烈。

區(qū)域割據(jù)分化，價(jià)格帶仍低，升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)：山東白酒市場(chǎng)具有一定區(qū)域分化性，以內(nèi)陸濟(jì)南、膠東青島為兩個(gè)核心區(qū)域向外輻射，連通德州、菏澤、濰坊、臨沂等區(qū)域市場(chǎng)。青島、濟(jì)南市場(chǎng)由于政商消費(fèi)場(chǎng)景多，目前主流價(jià)格帶已升級(jí)至300 元以上，其他地區(qū)宴席流通為主仍在200 元以下，近年來(lái)價(jià)格帶升級(jí)趨勢(shì)仍在延續(xù)，相較華東其他地區(qū)，山東市場(chǎng)仍有潛力。

地產(chǎn)酒相對(duì)薄弱，醬酒擾局或?qū)⒓铀偌卸忍嵘荷綎|地產(chǎn)酒品牌較多，具有代表性的有景芝、扳倒井、古貝春等，但均因體制、營(yíng)銷等原因沒(méi)有走出較為強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)名酒。19 年以來(lái)許多醬酒品牌憑借高渠道利潤(rùn)和品類熱度較快擴(kuò)張，21 年下半年品類降溫以來(lái)又走向了品牌競(jìng)合，醬酒擾局下市場(chǎng)份額將被重新劃分，現(xiàn)階段扎實(shí)做好產(chǎn)品和市場(chǎng)培育的名優(yōu)酒企有望在重構(gòu)中再次收益，集中度有望加速提升。

諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松表示，目前，相比較為成熟江蘇和安徽市場(chǎng)，山東市場(chǎng)要慢一拍，主流消費(fèi)價(jià)格帶集中在100-300元價(jià)格帶，隨著行業(yè)集中度的不斷提升，名酒的系列酒及一些衍生性產(chǎn)品，以及一些二線名酒將會(huì)有比較大的發(fā)展空間。

華創(chuàng)證券研報(bào)表明，山東市場(chǎng)將成為全國(guó)化酒企未來(lái)主要增量市場(chǎng)之一。

此外，隨著理性消費(fèi)及品質(zhì)消費(fèi)的需求不斷加大，在龐大居家及餐飲聚會(huì)場(chǎng)景需求下，未來(lái)高線光瓶酒在山東市場(chǎng)也將迎來(lái)比較好的發(fā)展空間。

二、啤酒市場(chǎng)方面。山東市場(chǎng)作為中國(guó)第一大啤酒市場(chǎng)。其中，青島啤酒在山東占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位，而在此之前之前，山東啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的整合之路，從“一城一啤”到現(xiàn)在的寡頭統(tǒng)治，經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的廝殺。

此外，雪花、燕京等行業(yè)巨頭的加入使山東省內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局基本被巨頭把控，這在全國(guó)范圍內(nèi)情況基本相同。

然而，就是在看似不可能有別的品牌突破的山東市場(chǎng)，泰山啤酒硬是突破巨頭的層層封鎖，靠著“7天鮮活”原漿啤酒闖出了一片天地。截止到2021年底的7年間，泰山啤酒年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的33.5%，硬生生把五大巨頭把持的啤酒市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子。

而在泰山啤酒的“刺激”下，啤酒巨頭們也開(kāi)始從低端化、同質(zhì)化的內(nèi)卷中抬起頭來(lái)，重新審視消費(fèi)者的真正需求。精釀啤酒開(kāi)始抬頭，進(jìn)入快速發(fā)展期。

因此，在當(dāng)前消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的追求下，能主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求的啤酒品牌或許仍舊可以在山東市場(chǎng)獲得一定發(fā)展，但由于啤酒市場(chǎng)的特殊性，想要突破巨頭封鎖并不容易。

三、葡萄酒方面。山東煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)是世界七大葡萄酒海岸之一，占山東葡萄酒總產(chǎn)量的80%，山東省葡萄酒總產(chǎn)量占了全國(guó)的35%左右。山東省的葡萄酒產(chǎn)量和產(chǎn)值均位居全國(guó)首位，這里集結(jié)了張?jiān)?、威龍、中糧、長(zhǎng)城等一大批優(yōu)秀的葡萄酒企業(yè)，2012年吸引法國(guó)拉菲落戶煙臺(tái)。山東省的葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)由張?jiān)Ｆ咸丫埔粋€(gè)點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)面的發(fā)展。

但目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展十分乏力。在今年全國(guó)兩會(huì)上，許多有關(guān)扶持葡萄酒產(chǎn)業(yè)的議案被提出。其中，全國(guó)人大代表、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰径麻L(zhǎng)周洪江建議道，中國(guó)葡萄酒行業(yè)正處于低谷期，短期來(lái)看未來(lái)發(fā)展仍不太樂(lè)觀。各級(jí)政府應(yīng)加大對(duì)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的扶持力度，促進(jìn)中國(guó)葡萄酒行業(yè)和釀酒葡萄種植業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，國(guó)產(chǎn)葡萄酒除了產(chǎn)量下滑明顯外，還存在著品牌吸引力較低、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較低等問(wèn)題，無(wú)論是釀酒還是賣酒等環(huán)節(jié)，都呈現(xiàn)明顯落后和不足。

因此，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口依賴較大。但值得我們注意的是，近年來(lái)，隨著民族、文化自信等因素助力國(guó)產(chǎn)品牌崛起，中國(guó)葡萄酒品質(zhì)與世界接軌，屢次斬獲國(guó)際性大獎(jiǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商關(guān)注并選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒。此外，近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒由于多方面原因，進(jìn)口數(shù)量呈下滑趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒收割存量市場(chǎng)持續(xù)加速，“國(guó)產(chǎn)”替代“進(jìn)口”的趨勢(shì)明顯。同時(shí)，伴隨著進(jìn)口葡萄酒的持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的替代效應(yīng)越發(fā)明顯。

由此，我們可以預(yù)測(cè)，未來(lái)進(jìn)口葡萄酒將仍舊具有良性發(fā)展空間，同時(shí)在“國(guó)潮熱”的當(dāng)下，具有高品質(zhì)以及國(guó)產(chǎn)元素表達(dá)的葡萄酒產(chǎn)品也或?qū)⑹艿绞袌?chǎng)的歡迎。

2022年5月20-22日，第十六屆全國(guó)食品博覽會(huì)（主題展：第十六屆中國(guó)（山東）國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)）將在山東國(guó)際會(huì)展中心舉辦。屆時(shí)將有來(lái)自全國(guó)的白酒、葡萄酒、啤酒以及進(jìn)口酒、新式酒飲等亮相大會(huì)。目前展會(huì)招商、招觀工作仍在火熱進(jìn)行中，歡迎有品牌宣傳、招商需求的企業(yè)報(bào)名參展，也歡迎有酒類選品需求的經(jīng)銷商、采購(gòu)商等前來(lái)參觀、洽談。